亚马逊为什么退出中国市场

2019-09-06 17:12
亚马逊在中国失势,似在意料之外,又在情理之中。一方面,亚马逊有着先天优势,它是电子商务的先行者,颠峰期的亚马逊在中国电商市场的份额曾达到 15.4%(2008 年),一方面国内电商市场迅速发展,物流、支付、客服等配套设施相对完善,又削减了亚马逊的优势,在阿里京东拼多多的围攻之下,亚马逊在中国电商市场的份额下滑到不到1%,变成了一块食之无味弃之不舍的鸡肋。不得已亚马逊只能谋求转型。
今年4月初,亚马逊退出中国运营、亚马逊败走中国的消息一度登上热搜,全国上下议论纷纷。消息经过发酵后,亚马逊终于承认要在7月份将其主营电商业务退出中国,仅保留电子书和跨境贸易。

亚马逊为什么退出中国市场?


亚马逊在中国失势,似在意料之外,又在情理之中。一方面,亚马逊有着先天优势,它是电子商务的先行者,颠峰期的亚马逊在中国电商市场的份额曾达到 15.4%(2008 年),一方面国内电商市场迅速发展,物流、支付、客服等配套设施相对完善,又削减了亚马逊的优势,在阿里京东拼多多的围攻之下,亚马逊在中国电商市场的份额下滑到不到1%,变成了一块食之无味弃之不舍的鸡肋。不得已亚马逊只能谋求转型。

在华水土不服的公司中,从早年的雅虎、Ebay,百思买,到近年的 Uber、领英、爱彼迎、亚马逊,为什么这些科技巨头在国外那么成功,到了中国却总是折返呢?

李开复在 2018 年达沃斯年会上总结过美国公司进入中国市场后的四大问题:

1.美国公司希望用单一平台进入中国,对于本土化没有足够的弹性,对本土团队不足够授权,主要把中国当做一个营销的市场。

2.中国公司的产品能力已经超过美国。微信比 Facebook 好用,淘宝模式比 eBay 可持续,中国又出现了各种新的模式和产品,如美团、今日头条、共享单车。在中国,美国公司已经没有明显的科技或产品的竞争力。

3.美国公司在中国的负责人(总经理或 CEO)越来越多的是不懂国情的老外,他们的事业轨迹是从较小的国家总经理,提升到中国总经理磨炼,之后回总部再升官。但是他们主要销售出身,不懂、不在乎也管不了产品技术,不懂中国不接地气不讲中文,而且个人对中国没有长期承诺,主要对总部指标负责,最大的愿望是保护自己的金饭碗,报喜不报忧。这批人在中国本土公司的角斗士面前,根本不堪一击;

4.中国的顶级人才,从本科毕业到职业经理人,过去认为外企是最好的工作,但现在大部分会把中国的大公司(如 BAT)到中型公司到创业公司排在外企前面。没有了最优秀的人才,外企在国内的发展不容乐观。

对于亚马逊为什么退出中国市场,笔者认为,还要再增加很重要的一点,就是亚马逊在国外都是想着怎么吸引客户,让客户满意,而在中国,却不顾用户体验,导致很多消费者抱怨:“上世纪的排版,难用的交互……直到我大学毕业都没改过”,“亚马逊的网页端体验还停留在零几年时代,app体验也真是差,根本没欲望打开。”甚至于因为糟糕的“用户体验”而逼走了一批又一批的忠实粉丝。
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