跨境电商 | “私域运营”营销方式的新世界

2019-04-22 09:30
私域运营的营销设施是由跨境电商平台、社交媒体平台、电商品牌以及相关产业链的服务商共同搭建的。中国的商户在更为丰富的生态中给自己的产品和网站进行引流和推广。
在今年东南亚电商平台Lazada的卖家大会上,Lazada官方首次向中国跨境出口电商卖家提出“私域意识”的概念。这也是中国卖家们首次在跨境电商平台战略上接触到这个在中国电商界早已经“火热”的名词。
在过去,以算法作为技术基础并以搜索、推荐作为呈现模式的欧美系电商平台一直是中国跨境出口电商卖家直接触达海外消费者的重要渠道,亚马逊是其中最具代表性的平台之一。在技术的不断完善下,卖家们需要做的则是根据平台的数据,去寻找更具性价比的货源。
但当“私域意识”的概念在跨境出口电商企业的脑海中生根发芽后,局面发生了一些变化。

新营销方式带来的“私域运营”世界

对于一个亚马逊卖家来说,影响单品销售最主要的运营动作可能是竞价排名和促销资源位投放,但这一系列投放均是非强个性化的广告动作。与之相对应,拥有“个性化”并且不完全以短期销量为目标的运营方式则是私域运营的起点。主流跨境电商平台方对私域运营模式的重视和市场上社交媒体玩法的兴起成为其发展的契机。
其中,Joom是私域运营模式的最新拥护者。在今年2月,这家拥有超过1.2亿用户,在去年日均订单高达80万的平台开始向卖家开放博主营销(也就是网红营销)功能。Joom官方也向亿邦动力强调社交电商以成为Joom今年的重心策略,今后会推出更多社交玩法。
跟Joom不同,速卖通早在2017年就上线了AliExpressLIVE频道。此外,在去年秋季的卖家大会上,速卖通对外宣布将社交作为今后平台布局的重点方向。
阿里速卖通总经理王明强指出,在未来速卖通将在社交方面加大投入,并推荐商家更多的采用社交化的方法,比如与网红、意见领袖(KOL)、达人等等建立合作。明显,这一切将成为速卖通卖家进行“私域运营”的基础。

上述平台仅是进行“私域运营”布局的冰山的一角。亿邦动力了解到,目前,包括阿里旗下的Lazada、东南亚电商平台Shopee等多家中国卖家接触紧密的出口电商渠道均开展了如直播、网红/KOL博客等内容营销模式,并对平台上的卖家进行开放。

除此之外,社交媒体的模式迭代让卖家更方便去通过社交平台推广自己的产品和品牌,不少中国跨境出口电商企业在社交平台上积累了一定规模的粉丝群体。
其中,环球易购旗下的服装独立站品牌Zaful在Instagram上的粉丝数高达390万,Twitter粉丝数达9.95万;服装独立站品牌Shein在Instagram上的粉丝数高达600万,Twitter粉丝数达4.8万;中东电商执御旗下独立站品牌Jollychic在Instagram上的粉丝数高达72.6万,Twitter粉丝数达12.5万。独立站品牌在社交平台上积累的粉丝数呈现出私域运营强大的客户积累能力。

实际上,除了跨境电商企业在海外社交媒体上布局,海外社交媒体也在做电商业务布局以迎合商户需求。基于图片的社交媒体平台Instagram已经推出一个名为“Checkout”的功能,通过此功能,消费者可以直接在Instagram内购买结算。而Facebook早在2016年底就推出Marketplace应用,协助用户在Facebook的手机App上进行商品交易。

此外,国内平台抖音、快手也正推进国际化的步伐。据相关数据统计,抖音海外版Tik Tok已经积累了超过5亿用户,其中约有40%是来自中国以外的地方。在国内,也已经有诸如海音、跨境壹号等服务商开始基于Tik Tok开发利用短视频搭建客户池的模式。
因此,私域运营的营销设施是由跨境电商平台、社交媒体平台、电商品牌以及相关产业链的服务商共同搭建的。中国的商户在更为丰富的生态中给自己的产品和网站进行引流和推广。
搭建“客户池”
利用网红内容营销、直播、短视频等营销方式引流的商户必须拥有一个载体去承载引入的客户,不然营销仅能达到促进短期销量的作用。从目前整个跨境电商生态看,卖家们承载流量的“客户池”有两种形态。

第一种形态为平台上的店铺。博客、直播和短视频上的网红/KOL在给粉丝提供的内容上放上商户的店铺链接,然后粉丝通过链接进入商户店铺并实现购买。平台以店铺作为阵地,给商户提供工具让商家把客户留存。

(左图的Zara Sneg是速卖通上的一位来自东欧拥有5.08万粉丝的网红,其通过推文的链接把粉丝引入右图店铺的商品页面)
在去年9月宣布了速卖通社交战略的同时,王明强也强调了速卖通会帮助商家建立很多方便长期运营系统的平台和工具,真正使商家和用户建立联系。
在今年年初的迈进大会上,Lazada的跨境业务总经理冬苓也指出,Lazada将通过工具给进行赋能,包括免费营销根据提供组合营销玩法,卖家私域工具,社交运营数据等。
从种种迹象可以确定,平台方也正积极搭建生态来帮助商家搭建客户池。
第二种形态则是独立站,即商户自己搭建一个电商网站向消费者直接销售产品。该模式的成本随着Shopify、Bigcommerce、Ueeshop等独立站建站软件的发展变得更低。Ueeshop的营销总监Kin曾向亿邦动力指出,在过去,商户搭建独立站的成本高达10万元,搭建时长约两个月,现在,依托建站工具,独立站搭建成本降到几千元,其搭建时间也压缩到两天。
当跨境电商商户低成本获得自己的独立站后,就可以让网红通过粘贴独立站链接的形式把粉丝吸引到自己的网站上去。
“当商户拥有客户池后,相当于拥有获取客户数据的渠道,就能根据数据做更多的营销工作,把客户池运营起来。”一位在跨境电商独立站行业拥有超过5年经验的从业者说道。
这种基于一个客户群体进行精准推广的模式的爆发力是非常强的。Heidi是网红搜索企业Boostinsider的CEO,她从2013年开始涉足网红电商,当时通过管理Instagram几千个粉丝卖货变现。
在Heidi看来,“投放网红”实际上相当于投放网红背后的粉丝资源。网红通过富有创造性地向更广泛的受众分享品牌历史、使用感受后,会带来“口碑传播”,借此形成多米诺骨牌效应,进一步让越来越多的消费者了解到赞助商品牌的信息。

中国模式带来的跨境电商启蒙运动

拥有私域运营的概念后,跨境电商卖家可以通过更多更具个性化和创意的方式去给自己的商品赋予更多“性价比”和“质量”外的内涵。
不难发现,目前大部分欧洲起家的电商平台以搜索排序和推荐等方式给用户推荐系统认为最适合用户的产品,评判标准主要基于用户对产品的评价、产品的性价比等。

通过技术迭代找到商品推荐的算法是这类平台发展的关键。

(在亚马逊上搜索充电宝 其排序可通过“用户评分”、“商家时间”和“价格”)
“在这种以算法为基础的平台上,卖家最需要关注的是如何提高产品的性价比,产品制造是重点。”一位从事跨境电商行业多年的资深专家说道。
但利用私域运营的概念,卖家能做的不仅仅是优化产品制造,而且还能通过“创意”去让消费者喜欢自己的产品。使用新的营销方式,消费者除了可以接触到商品的图片、功能介绍外,还可以通过生动的方式了解到商品背后的故事以及设计特色。

有趣的是,私域运营逻辑更多出现在亚洲和东欧崛起的电商平台上,并且更多为中国的跨境出口电商平台。因此,私域运营的流行或成为东方与西方不同电商模式的较量。

(从表格上看,亚马逊、Wish等平台更多依靠推荐模式且不断投入迭代其算法技术,而速卖通、Lazada、Joom和Shopee则已经开始布局以社交电商为标志的私域运营模式了)
比如,现在速卖通除了利用过去基于搜索和个性化给消费者推荐产品的形式外,也开展了直播、网红博主等多种玩法。阿里巴巴集团合伙人、B2B事业群总裁戴珊把这种转变称为从购物搜索逻辑到赋予更多“温度”的生活平台转变。
除了速卖通外,Lazada和Shopee也拥有中国互联网公司投资的背景。其中,Lazada已于2016年被阿里投资控股,而Shopee的母公司SEA则是腾讯参股。
而Joom则是一家从俄罗斯发家的跨境电商平台,今年开始把重心放在社交电商。其招商总监维大利也曾向亿邦动力坦露,其认为目前移动电商发展最好的App为淘宝,而淘宝本身也拥有“网红种草”、“直播”、“短视频”等多种私域流量模式。中国模式对Joom的商业模式的决策选择是有一定影响的。
不仅电商平台,海外的社交平台也开始关注中国的商业模式。全球社交平台Facebook在其发展规划上也开始显露“中国痕迹”。在今年年初,Facebook的创始人扎克伯格就曾提出Facebook要构建更多的方式让人们在此基础上进行互动,包括通话、视频聊天、群聊、故事、商业、支付、商务,最终成为许多其他类型的私有服务平台。
外界将其解读为Facebook正在向微信学习,意图在中国市场之外打造类似微信的“超级应用”。微信是商户利用私域流量最为频繁的平台,社交电商商户在公众号、小程序、微信群和朋友圈等“私域”中给自己的客户群体提供零售服务。
显而易见,私域运营的概念在中国得到发展后,正通过各种各样的方式在跨境电商甚至海外本土电商中萌芽。跟基于“冰冷机器”算法的“欧美式”电商不同,这种模式更具有“温度”。
这种“萌芽”意味着中国卖家们必须改变过去的商业习惯——以供应链为重心的发展模式。特别是铺货型卖家,以往他们会在跨境电商平台上铺设海量SKU,并通过数据来筛选出潜力的选品。
“私域运营的营销方式更多针对某几款精品进行引流,这也意味着拥有私域意识的卖家会更垂直甚至拥有自己的品牌。此外,其心思不能仅放在产品制造上,还得添入更多的营销创意和产品设计理念。这对卖家的能力要求会增加,但也意味着销售的主导权会从平台慢慢转移到有创意的卖家上。”一位独立站服务商的高管向亿邦动力说道。
当然,这只是一个开端,以私域运营为标志的中国电商模式在跨境电商领域还有很长的路要走。而这个开端也许会在全球贸易史上留下烙印。
西方的“机器”在驯服中国商品,而中国企业却用模式征服世界。
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