跨境电商 | “私域运营”营销方式的新世界

2019-04-22 09:30
私域运营的营销设施是由跨境电商平台、社交媒体平台、电商品牌以及相关产业链的服务商共同搭建的。中国的商户在更为丰富的生态中给自己的产品和网站进行引流和推广。
在今年东南亚电商平台Lazada的卖家大会上,Lazada官方首次向中国跨境出口电商卖家提出“私域意识”的概念。这也是中国卖家们首次在跨境电商平台战略上接触到这个在中国电商界早已经“火热”的名词。
在过去,以算法作为技术基础并以搜索、推荐作为呈现模式的欧美系电商平台一直是中国跨境出口电商卖家直接触达海外消费者的重要渠道,亚马逊是其中最具代表性的平台之一。在技术的不断完善下,卖家们需要做的则是根据平台的数据,去寻找更具性价比的货源。
但当“私域意识”的概念在跨境出口电商企业的脑海中生根发芽后,局面发生了一些变化。

新营销方式带来的“私域运营”世界

对于一个亚马逊卖家来说,影响单品销售最主要的运营动作可能是竞价排名和促销资源位投放,但这一系列投放均是非强个性化的广告动作。与之相对应,拥有“个性化”并且不完全以短期销量为目标的运营方式则是私域运营的起点。主流跨境电商平台方对私域运营模式的重视和市场上社交媒体玩法的兴起成为其发展的契机。
其中,Joom是私域运营模式的最新拥护者。在今年2月,这家拥有超过1.2亿用户,在去年日均订单高达80万的平台开始向卖家开放博主营销(也就是网红营销)功能。Joom官方也向亿邦动力强调社交电商以成为Joom今年的重心策略,今后会推出更多社交玩法。
跟Joom不同,速卖通早在2017年就上线了AliExpressLIVE频道。此外,在去年秋季的卖家大会上,速卖通对外宣布将社交作为今后平台布局的重点方向。
阿里速卖通总经理王明强指出,在未来速卖通将在社交方面加大投入,并推荐商家更多的采用社交化的方法,比如与网红、意见领袖(KOL)、达人等等建立合作。明显,这一切将成为速卖通卖家进行“私域运营”的基础。

上述平台仅是进行“私域运营”布局的冰山的一角。亿邦动力了解到,目前,包括阿里旗下的Lazada、东南亚电商平台Shopee等多家中国卖家接触紧密的出口电商渠道均开展了如直播、网红/KOL博客等内容营销模式,并对平台上的卖家进行开放。

除此之外,社交媒体的模式迭代让卖家更方便去通过社交平台推广自己的产品和品牌,不少中国跨境出口电商企业在社交平台上积累了一定规模的粉丝群体。
其中,环球易购旗下的服装独立站品牌Zaful在Instagram上的粉丝数高达390万,Twitter粉丝数达9.95万;服装独立站品牌Shein在Instagram上的粉丝数高达600万,Twitter粉丝数达4.8万;中东电商执御旗下独立站品牌Jollychic在Instagram上的粉丝数高达72.6万,Twitter粉丝数达12.5万。独立站品牌在社交平台上积累的粉丝数呈现出私域运营强大的客户积累能力。

实际上,除了跨境电商企业在海外社交媒体上布局,海外社交媒体也在做电商业务布局以迎合商户需求。基于图片的社交媒体平台Instagram已经推出一个名为“Checkout”的功能,通过此功能,消费者可以直接在Instagram内购买结算。而Facebook早在2016年底就推出Marketplace应用,协助用户在Facebook的手机App上进行商品交易。

此外,国内平台抖音、快手也正推进国际化的步伐。据相关数据统